Chcete ve vašich PPC kampaních správně zacílit zákazníky? Víte, jak správně napsat tweet pro „Urban Women“? Pokud copywriter píše článek na web nebo PPC specialista připravuje reklamy a mluví k davu anonymních lidí, je to mnohem obtížnější, než v případě konkrétního člověka, kterého dobře znáte.

Pravděpodobně neznáte každého svého zákazníka osobně a možná žádného z nich. Abyste se mohli správně rozhodnout, jak je oslovit, pomohou vám persony.

Co jsou persony?

Persony jsou vymyšlené příklady osob, které vám lépe pomohou pochopit a následně oslovit vaše reálné zákazníky. Persony vám pomohou vidět konkrétní informace, které se hůře presentují u anonymního davu. Díky tomu můžete nabízet své služby tak, že budou lépe zacílené na konkrétní potřeby vašich skutečných klientů.

Díky personám

  • lépe poznáte přání klientů
  • můžete lépe segmentovat zákazníky
  • uvidíte své klienty jako konkrétní lidi

Tvorba person se hodí pro množství marketingových aktivit – SEO, copywriting, email marketing atd.

Jak vytvořit kvalitní persony?

Tvorba person by měla být úplně prvním krokem při jakémkoli projektu, ve kterém chcete oslovit zákazníky. Než začnete je dobré:

  • důkladně pochopit téma, pro které chcete persony vyrábět
  • zvolení odlišné aktivity v rámci daného tématu pro každou personu
  • definovat přání a touhy každé persony
  • definovat skupiny klíčových slov pro každou personu
  • využít persony z minulých projektů, pokud existují a osvědčily se
  • určit si, kolik person je zapotřebí vytvořit – obvykle jsou to 3 persony
  • mít vstupní data o svých zákaznících

Určení hlavního tématu

Téma svého podnikání znáte asi dobře. Dejme tomu, že provozujete e-shop se zdravou výživou.

Aktivity person

Aktivita je to, co chce persona udělat a hledá k tomu prostředky či informace. Pokud se vaše firma zabývá zdravou výživou, mohou s ním souviset aktivity: uvařit zdravé jídlo, objednat dovoz hotového jídla, sestavit jídelníček na týden pro nějakou dietu.

Přání a touhy person

Aby mohla persona vykonat svou aktivitu, potřebuje například: nakoupit BIO suroviny, sehnat ověřený recept na chutné zdravé jídlo, najít e-shop s nejnižšími cenami a benefity pro zákazníky.

Skupiny klíčových slov

Každé personě lze podle jejích aktivit a přání definovat malinko jinou skupinu klíčových slov. Jedna skupina bude spíše hledat „levné BIO potraviny“, další „zdravé recepty“ nebo „rozvoz vegetariánská restaurace“

Kde získat data pro tvorbu person

Nejlepší je, pokud své zákazníky opravdu znáte. Ale to je asi minimum případů. Dají se však využít sociální sítě, různé průzkumy a dotazníky, zkušenosti spolupracovníků, data z Google Analytics. Nebo se jich prostě zeptejte :-)

Příklad persony

Ať nemluvíme jen teoreticky, pojďme si nějakou personu vyrobit. Co všechno budeme chtít znát o každé personě?

  • Jméno. Každý se nějak jmenuje. Je to jeho základní identita. Persony budou mnohem reálnější, pokud je budete oslovovat jménem. Pokud budete později tvořit nějakou strategii, seznamte tým se jmény vašich person a mluvte o nich jako o konkrétním existujícím člověku.
  • Pohlaví. Rozhodněte se, zda to bude muž či žena. Upozorňuji, že „dítě“ není pohlaví, ale věk.
  • Fotografie. Pokud můžete použít nějakou realistickou fotografii, udělejte to. Nemáte-li žádnou vhodnou, použijte nějaký obrázek z webu, ale čím přirozenější, tím lepší. Ve fotobankách jsou většinou už upravené, vyretušované tváře.
  • Zaměstnání. To, čím se persona živí, může podstatně ovlivňovat její chování, potřeby a zvyky.
  • Výše příjmu. Velmi důležitá informace. Určuje, do jaké sociální skupiny bude persona patřit, za co bude ochotna zaplatit a kolik může vydat prostředků.
  • Stav. Ženatý, vdaná, bez závazků, rozvedená žena v domácnosti?
  • Děti. Má persona děti? Velmi důležitý faktor, který silně ovlivňuje potřeby persony.
  • Lokalita. Kde persona žije – velkoměsto, vesnice, okresní město, sídliště, dům.
  • Volný čas. Jak tráví svůj volný čas – kolik volného času má, čemu ho věnuje – sport, relaxace, knihy, internet, filmy.
  • Běžný den. Popište běžný den vaší persony. Kdy vstane, jak dlouho a čím se dopraví do práce, kdy a kde obědvá, v kolik v práci končí, co dělá odpoledne a pak večer. Buďte konkrétní, ale nemusíte být příliš detailní. Mějte na mysli hlavní téma.
  • Jak komunikuje. Používá telefon, počítač, internet? Spíše si přečte noviny nebo stránky informačních serverů? Je na sociálních sítích?
  • Potřeby a problémy. Například dítě s alergií na mléčné výrobky, potřeba snížit cholesterol, snaha žít zdravěji. Díky pochopení potřeb lze snadněji nalézt řešení.
  • Naše řešení. Navrhněte řešení problémů a potřeb. Pravděpodobně se budou krýt s hlavními okruhy či konkrétními tématy

Pro svou společnost se třeba rozhodnete vytvořit 3 persony:

  • žena v domácnosti se dvěma malými dětmi, která se zajímá o zdravý životní styl
  • muž středního věku, který potřebuje řešit své zdravotní obtíže změnou jídelníčku
  • majitel restaurace, který hledá dodavatele BIO surovin s nižšími cenami než jeho stávající partner

Persona 1 – Kamila Drobná

persony - definujte své zákazníky

Kamila Drobná je mladší žena. Je jí 32 let. Snaží se žít zdravě a k tomu patří zdravá strava a pravidelné sportovní aktivity. Ráda plave a s manželem jezdí na kole. Má středoškolské vzdělání a pracovala v administrativě v podniku MHD Prostějov. Nyní se stará o své 2 děti ve věku 2 a 5 let. Do práce se plánuje vrátit až trochu odrostou.

Je 6 let vdaná za muže o 4 roky staršího. Martin, manžel Kamily, pracuje jako IT technik a jeho plat je nyní jediným příjmem kromě přídavků na děti. Nemají tedy nadbytek, ale pohodlně vystačí. Bydlí v rodinném domě na okraji Prostějova spolu s rodiči manžela. Ještě 2 roky budou splácet půjčku na auto, kterým manžel denně jezdí do práce.

Kamila vstává v 6:30, připraví snídani pro celou rodinu a vypraví staršího syna do školky. Školku mají asi 10 minut pěšky od domu. Mladší dcera je s Kamilou doma. Cestou ze školky Kamila nakupuje. Dbá na to, aby kupovala čerstvé a zdravé potraviny i přes mírně vyšší cenu. Dopoledne poklidí a uvaří, hraje si s dcerou. Okolo 13:00 jde vyzvednout syna ze školky a jdou do parku nebo na hřiště. Manžel se několikrát v týdnu odpoledne stará o děti, zatímco Kamila se věnuje sobě – sportuje, jde za kamarádkami apod. Víkendy se snaží trávit rodina spolu na zahradě, na výletě či u přátel.

Kamila má vlastní notebook. Často chodí na oblíbené weby s tématy děti, zdraví. Je celkem aktivní na Facebooku, ale spíš jen čte a sdílí příspěvky a sama píše málo. Je však celkem zdatná uživatelka a co potřebuje, to najde na internetu.

Není vegetariánka, ale masa jí jen málo a většinou ryby a drůbež. Jiné jen výjimečně. Trápí ji stravování manžela, který si neodpírá ani jídlo z rychlého občerstvení a dovoluje to i dětem. Zdravou stravu neodmítá, ale nepovažuje ji za chutnou. Ráda by vařila chutnější jídla, ale nechce zbytečně experimentovat, aby manžela a děti spíš neodradila. Nemá dost času na zkoušení různých receptů, ale věří doporučením a osobním zkušenostem. Také si není jistá kvalitou a původem všech potravin, které používá.

Pokud by se Kamila zaregistrovala jako uživatelka našeho e-shopu, mohla by nakupovat potraviny v pohodlí svého domu. Také by si mohla ověřit původ jakékoli potraviny až k dodavateli či výrobci. Našla by také prověřené recepty, které píší přímo naši zákazníci, a jsou tak ověřené praxí. Mohla by využít slevových akcí a newsletteru.

K čemu personu využít?

Když víte, kdo Kamila je a co potřebuje, můžete vytvořit obsah přímo pro ni:

  • jak ukázat manželovi, že zdravé jídlo je chutné (článek)
  • vynikající zdravá večeře pro rodinu (recept)
  • vypěstujte si vlastní bylinky a koření (návod)
  • čerstvé maso s dokladem původu (e-shop)

Jakmile budete mít několik person, nápady na to, co napsat na web, se začnou jen hrnout. Příkladem takového článku může být třeba:

Jak ukázat manželovi, že zdravé jídlo je chutné

Zdravou stravu si mnoho lidí spojuje s odříkáním, sebeovládáním a nedostatkem chuti. A i když vy víte, že jíst zdravé potraviny je radost, možná máte zkušenosti, že ostatní členové vaší rodiny to vidí jinak. Manžel sice vaši večeři sní bez protestů, ale pak se musí něčím „dorazit“ a otevře si slané brambůrky.

A bříško roste, cholesterol se zvedá, infarkt klepe na dveře.

Chtělo by to najít recept, který bude chutnat celé rodině a zároveň prospěje jejímu zdravému způsobu života. Ano, kuchařek je na trhu spousta, ale kde najít někoho, kdo má nějaký takový recept ověřený na vlastní rodině? Naši zákazníci takové zkušenosti mají a rádi se o ně dělí. A další to rádi ocení.

Třeba Martina píše: „Zeleninu má naše rodina moc ráda. Taky se nám líbí film Ratatouille a vždy jsem ho chtěla uvařit. Když jsem se o něj ale pokoušela sama, vždycky z toho bylo lečo :-). Díky receptu od Jiřinky už vím, jak na to. Díky moc – všichni jsme si pochutnali a teď ho máme celkem pravidelně na jídelníčku“.

Ano, je to tak. Jakmile manželovi a dětem něco zachutná, je jim jedno, že tam chybí uzenina nebo bůček. Zkuste začít něčím jednoduchým, jako čerstvý candát s květákovým pyré a bylinkami. Potřebné suroviny i recept najdete na našem e-shopu.

Dobrou chuť.